Fiat e McDonald’s: abraçando o digital

Tive o prazer de receber, em uma de minhas aulas na Fundação Getulio Vargas, a visita de dois executivos de ponta no mundo da comunicação e do marketing brasileiros. O primeiro, o líder da área de comunicação do McDonald’s Brasil, o diretor de Comunicação Davi Grinberg, nos contou como a marca resolveu apostar no Digital para contar histórias, falar diretamente com o cliente e buscar reputação por meio de conteúdo rico.

Um dos cases mais recentes do McDonald’s é a campanha “De Portas Abertas”, na qual aborda os principais tabus enfrentados pelo McDonalds, como a famosa “carne de minhoca”, o nugget de restos de vários tipos de carne, a diferença entre as fotos publicitárias e os produtos que entrega nas lojas e por aí vai. Com o Portas Abertas, a empresa dos arcos dourados resolveu tomar pra si a conversa com o público e tocar em feridas visando a mitigá-las e, por que não, desconstruí-las.

Usando elementos das redes sociais e com linguagem coloquial, os filmes são estrelados pelo influencer Phellyx, que já vinha publicando vídeos abordando tais questões em seu canal próprio no Youtube.

Deu muito certo e a campanha com o ex-funcionário, homossexual e negro, foi um dos maiores golaçõs da história da comunicação de marca da companhia.

Da mesma forma, a FCA Latam (empresa que controle marcas como Fiat, Jeep e Crysler) resolveu tirar partido do que é nativo do mundo digital para passar sua mensagem. Convidada para bater um papo com os alunos de Marketing Digital da FGV, a head de comunicação digital Barbara Bono nos contou que a empresa já criou uma área interna que conjuga os esforços de digital e conteúdo para monitorar, ouvir as redes e produzir campanhas que exploram os contextos dos consumidores, em busca de uma maior identificação.

Foi assim que a empresa descobriu que um de seus carros ícone, o Fiat Uno, era considerado um clássico de eficiência por conta da utilização de empresas de serviços, que carregam escadas na parte de cima do carro.

O que a Fiat decidiu fazer? Para lançar o carro Cronos, realizou uma corrida de Fiat Mille com escada, numa peça divertida, leve e de grande repercussão. Esta foi a primeira vez que o conteúdo orgânico ganhou – de lavada – o pago.

É apostando em conteúdo, monitoramento, segmentação e contextualização que tanto Fiat quanto Jeep vêm conversando com o público e distribuindo suas mensagens em meio digital.

O caminho, aliás, não poderia ser outro.

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